今年文旅行业终于重回火爆，度假酒店和民宿市场又重新蠢蠢欲动了起来。不过，经过上一轮民宿大潮洗礼后，大家已不再疯狂和稚嫩，面对重新火热的市场，在冲动之余，变得更加冷静和谨慎了。

　　现在大家基本有个共识，那就是如果再投资酒店或民宿，我们最关心的问题已不仅是：

　　毕竟，我们可以看到，类似像黄河宿集这种明星项目，年平均入住率超过70%，投资年回报率可以达到10%以上。确实太让人羡慕了！正是这种高期待，让我们开始思考，怎样想把酒店做成“酒店+”？

　　那么，怎么去打造这种高入住率、高客单价、有明星效应的目的地型酒店呢？我们最近做项目过程中，一直接受到这样的客户疑问，为此我们特意做了个内部研究，给大家总结了下面三种模式，以供参考。

　　对于度假型项目，根据人的生命周期的需求，基本可以划分为三大类：第一类是亲子家庭型，第二类是时尚青年型；第三类是中老年康养度假型。

　　其中，亲子游具有巨大的反脆弱能力。在前三年疫情反复期间，我们的研究发现，只要有管制放松的空间，亲子游往往是最先实现反弹的。

　　亲子型的项目，孩子们的兴趣点和关注点是核心。其实对孩子们来说，无论去哪里，乐园就是最好的玩具。所以如果一个酒店清晰定位于亲子度假，那就一定要首先把乐园作起来，这是吸引这类客人入住的大前提。

　　这种模式最典型的案例就是三亚亚特兰蒂斯酒店项目。这是前些年复星集团转战文旅赛道的一场著名战役。

　　亚特兰蒂斯通过打造国内最大的天然海水水族馆、惊险刺激的水世界滑道，以及互动感十足的海豚湾剧场表演，将文旅核心吸引物海洋水乐园的体验感塑造，体现得淋漓极致。

　　不过，这些文旅核心物的代价也不菲，整个酒店综合体的投资据估计将接近百亿元规模。

　　市场上最新登场的案例是今年九月份长隆新开业的宇宙飞船酒店，似乎融合了迪士尼+亚特兰蒂斯两种手段。一方面，它能借势长隆乐园这个大的乐园IP所带来的客流量，另一方面，飞船酒店依托长隆宇宙飞船内丰富的环保科普保育、珍稀海洋生物展览、互动游乐设施等资源，打造新的文旅吸引物。

　　不过这种重资产高IP的模式，需要规模化的酒店客房数量，一般客房量都超过1,000间，来平衡投入产出比。

　　数据为证：三亚亚特兰蒂斯有1,314间客房，长隆飞船酒店1,250间客房，上海迪士尼酒店1,220间（包括迪士尼乐园酒店420间+玩具总动员酒店800间）。

　　这类项目是明星、是头牌，他们都是全国型的度假目的地，因为投资动辄数十亿，所以非常稀缺。至于他们赚不赚钱呢？给大家看个数据：

　　根据复星旅文2023年中期业绩报告，上半年三亚亚特兰蒂斯实现营业额8.9亿元，较2022年同期增长82.2%，客房平均每日房价2408.3元，平均入住率为86.2%。

　　地中海俱乐部就是这种亲子度假酒店的代表。它通过丰富的亲子配套活动设施，以及一站式托管服务，软硬结合，来塑造亲子酒店目的地的特色定位。

　　不过，由于这类项目需要配套众多的其他文旅设施，因此他们的规模通常也不会太小，这样也会提高投资总额。同时，由于需要更多的专业服务人员，在后期的酒店运营中，人力资源成本占比不低，所以他们也具有较高的运营规模门槛。

　　从业绩上看，这类酒店也还是非常不错的。2023年上半年，全球地中海俱乐部所有酒店的平均入住率是62.4%，平均每日的房价价格是1,753元。

　　现在的趋势是，市场越来越没钱了，1-5亿以下的中小规模的乐园酒店投入越来越受到欢迎。近两年我们就发现开元森泊乐园酒店和长颈鹿庄园酒店就是头牌代表。

　　森泊乐园酒店以水乐园为核心，另外他们户外独特的树屋住宿功能，也对亲子市场有很强的杀伤力，杭州市亲子家庭热捧的微度假目的地。

　　而开元森泊乐园酒店即使疫情三年间，业绩也是一直稳步提升。2023年春节，杭州森泊与莫干山森泊入住率都再创新高，再度成为江浙沪春节家庭游的焦点；另一方面，开元森泊业务版图也在全国火热扩张中。

　　据官方资料显示：目前，嘉兴海盐南北湖森泊、舟山保利森泊、日照森泊度假乐园、奇亿娱乐APP云南哀牢山森泊度假乐园等4个项目均已进入全面建设阶段，预计在今年下半年到明年年初陆续开业，武汉森泊项目已经开工建设，而天津、厦门、绵阳等全国23个城市项目也正在稳步推进中。

　　而近两年网红的湖州长颈鹿庄园酒店在微度假上做得更为轻巧。他们在传统的儿童萌宠乐园基础上，将与长颈鹿互动和共进早餐，作为吸引亲子家庭的核心亮点。

　　与中小型投资相对应的，投资者在酒店客房设置上，与重投资的IP型乐园酒店就明显出现量的差异。杭州开元森泊酒店在10亿左右，设置的酒店房间数是420间；而湖州长颈鹿庄园酒店，设置的客房数量仅93间，总投资1-3亿。

　　不过即使如此，很多投资机构还是觉得投资额过高了，风险比较大。那么还有没有更新一代的乐园酒店呢？

　　其实新一代的“酒店+营地”，“酒店+研学”，“酒店+农场”的项目还是很受欢迎的，比较标杆的案例就是日本的阿苏农场。

　　回归自然和文化体验，是度假的两个刚需。对于有精力、有探索欲的青年客群来说，抓住这两点就对了。

　　这类度假酒店和民宿项目是最多的。但在未来，要想在这个领域胜出，比拼的核心还是“极致”两个字。

　　选址的核心是创作一个文化故事母体，然后创造出一种“高辨识度”。只有这样，才能在大家的心智占位中抢出一片天地。所以，结合酒店所在地理区位，发觉在地文脉和自然生态中的“故事”，便是这类产品创新的首要一步。

　　我们可以看到，日本的虹夕诺雅在扩张选址时，也无一例外地选择京都、富士山等众所周知的人文城市与景点，这里面自然有文化故事母体的高度认同在起作用。

　　而黄河宿集的独具慧眼之处，就是发现了黄河、沙漠、古村、绿洲、戈壁等在地多种资源组合的唯一性，并以此为故事母体，采用创新的宿集方式进行开发，获得了成功。

　　关于这一点直接看数据吧。松赞香格里拉18间、诗莉莉黄山慰颜府45间、安麓朱家角36间。即使是人流如织的乌镇景区，阿丽拉也只开设125个客房。控制了客房量，一方面能减少投资，避免空房焦虑，第二能制造稀缺，保持饥饿营销，提高客单价。

　　这是这类酒店的产品基本功。他们不是偶然，是必须。通过文化场景策划，与精心的建筑设计相结合，真正创造出独一无二的在地文化意境。只有这样，才能与千店一面的连锁品牌酒店真正区隔开来，扩大流量和影响力。

　　这类酒店还有个诀窍，那就是与在地景区联动，让酒店成为特色文化区域的游客中转地和集散中心。

　　由于这种精品体验酒店的空间规模限制，客人在酒店体验文化与场景的时间将受限。这时，通过酒店软性的导游与管家服务，与周边景区和文化活动联动，既能让游客更加深度体验在地文化和自然美景，又能有效延长酒店入住时间，颇有一种“不忘初心、方得始终”的哲理在里面。

　　比如松赞绿谷酒店，就是利用在地藏族私密管家式定制服务，为游客定制独特的本地文化游览体验内容，让游客的满意度大幅提升。又比如，黄河宿集的管家，会根据入住游客需求定制在宁夏中卫市其他景点的旅游线路，这大大拉升了黄河宿集的入住率。

　　中国的老年化是个大金矿。从度假角度来看，一种比较好的爆品就是康养疗愈型酒店。对于有钱有闲的市场来看，以60-70年代出生的中上财富阶层家庭，是康养疗愈型酒店的真正消费群体。

　　这类酒店一般受季节性变化影响小，客房入住率保持相对稳定；平均住宿时间更长，约为5-7天；返客率更高，约为40%-50%；平均间房收入（RevPAR）更高，比同星级传统酒店高出2.5倍。

　　目前来看，业内比较知名的康养疗愈型酒店代表，包括美国的峡谷农场、日本的fufu山梨保健农园，杭州径山长乐林场的不是居·林、成都都江堰青城山的六善酒店等。

　　以“不是居·林”酒店为例，虽然这个疗愈酒店体量并不是很大，一共只有14个套间，总投资额4,000万。但在酒店价格上，目前平均2,600元一间夜，而非房收入占比约50%。在这里，住只是酒店的配套，内容才是王道。

　　这类酒店要想经营成功，一般有两个要点：“贴近大都市圈选址+课程式服务”。

　　选址靠近核心一二线城市，毕竟这些城市的中上富裕人士密度相对较高，并且这类酒店构建的服务系统需要高素质的专业人员，他们也需要临近大城市上班。同时这类酒店还必须具备独特的自然生态资源，如山林、农场、湖滨等。这些原生态的环境，不仅是天然的疗愈空间，也为户外健康运动活动的开展，提供了广阔的场地。

　　康养疗愈课程体系是这类酒店最重要的运营支撑，这些课程涵盖精神修养、医疗体检、饮食调整、户外运动、美体美容、SPA、健康生活方式调整等多个门类。

　　可以说，从2014-2022年，中国度假酒店和民宿产业已经经历过第一轮周期。这个周期既是个万众创新的周期，也是个大浪淘沙的周期。

　　有太多人的情怀和梦想在这轮周期里如梦幻泡影，在大量资本的试错下，逐步打磨出度假产业的第一代住宿类基础设施工程。而在未来，当我们在前人的血与泪的经验上继续前行的时候，大家更多的考虑是如何穿越周期，抚平周期的业绩波动。

　　虽然受制于资源、资本和管理经验，把度假酒店本身做成目的地，对于多数人而言还是一种梦想，但我们千万不能再被情怀冲破了理性。

　　虽然时代内卷，但好的目的地酒店仍然在扩张。而上面三大赛道，代表了未来酒店度假产业的三个主要发展方向。延续这样的方向，未来一定会衍生出更多的特色和服务。

　　用差异化打造核心竞争力，选对方向之后拼命做到极致，这永远是成熟市场成功的不二法门。

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